Asiakas voi olla väärässäkin, vai voiko?

Jokin aika sitten olin tilanteessa, jossa minulle kerrottiin, kuinka asiakas voi olla väärässäkin. Hämmennyin saamastani palautteesta niin, että sopersin tällaisenkin mahdollisuuden olevan toki olemassa, vaikka itse kyllä mieluummin suhtautuisin asiakkaan toiveisiin vakavasti ja pyrkisin ne jatkossa huomioimaan. Lausahdus jäi vaivaamaan minua – olenhan jo pitkään julistanut asiakaskokemuksen tärkeyttä yrityksen liiketoiminnalle sekä tarvetta ymmärtää, millaista arvoa yrityksen toiminta luo asiakkaalle. Lisäksi olen läpivienyt erilaisia projekteja eri yrityksissä ja toimialoilla, jotka kaikki lopulta ovat tavalla tai toisella vaikuttaneet kyseisten yritysten luomaan asiakaskokemukseen.

Puolitoista vuotta sitten siirryin myyjästä ostajaksi. Tämä puolitoista vuotta on ollut työntäyteistä aikaa, kun olemme pienen tiimini kanssa kilpailuttaneet reilut 50 hankintapaketillista tavaroita tai palveluja. Näistä paketeista 12 on ollut EU:n laajuisia julkisia hankintaprosesseja, joihin on toki osallistuttu EU:n ulkopuoleltakin. Hankintojen kokonaisarvo on tähän mennessä ollut noin 130 000 000 euroa. Pisin prosessi vei 317 päivää. Tänä aikana on tullut mietittyä myyjän ja asiakkaan suhdetta lukuisia kertoja ja tehtyä kiinnostavia havaintoja.

Ymmärrykseni mukaan hyvä ja kestävä asiakassuhde lähtee liikkeelle asiakkaan tarpeesta, ei siitä, että myyjällä on tarve myydä. Asiakassuhde puolestaan koostuu lukuisista vuorovaikutustilanteista, joihin liittyy aina odotuksia. Asiakkaan odotuksia kuvataan usein Smithin ja Colgaten luoman viitekehyksen pohjalta, jossa odotukset jaotellaan suurin piirtein seuraavasti*:

  • Toiminnallinen arvo: Toimiiko tuote niin kuin pitää? Vastaako ostetun palvelun lopputulos odotuksia?
  • Kokemuksellinen arvo: Miltä tuote tai palvelu tuntui?
  • Symbolinen arvo: Millainen sosiaalinen tai henkilökohtainen arvo palvelulla tai tuotteella on?
  • Taloudellinen arvo / uhraus: Paljonko maksaa? Kuinka tarpeellinen suhteessa asiakkaan uhraamaan aikaan tai vaivaan? Mikä hinta tai uhraus on suhteessa vastaavaan tuotteeseen tai palveluun?

Reilut 180 toimittajaa halusi lisätietoja pelkästään EU:n laajuisista julkisista hankinnoistamme. Olisi toki ollut mukava tavata kaikki tapaamista pyytäneet toimittajat ja vastata kaikkiin ”vastaaminen vie vai muutaman minuutin” -kyselyihin. Jokaisen yhteydenoton kohdalla oli kuitenkin pakko miettiä, miten projektimme tai tiimimme hyötyy kyseisestä vuorovaikutustilanteesta suhteessa käyttämäämme aikaan.  Julmaa? Voi olla, mutta jos aidosti haluaa yhteistyötä tehdä, niin ei liene liikaa vaadittu, että lukee perustiedot projektista kotisivuilta ja kurkkaa TED-tietokannasta (Tenders Electronic Daily (TED) – EU:n virallisen lehden täydennysosan verkkoversio, jossa julkaistaan eurooppalaisia julkisia hankintoja koskevia ilmoituksia) tiedot tehdyistä ja meneillään olevista hankinnoista. Tämä lisää todennäköisyyttä saada luotua toimiva asiakassuhde ja säästää molempien osapuolien aikaa. On nimittäin omituista vastailla toimittajien tapaamispyyntöihin sen jälkeen, kun he ovat huomanneet TED-tietokannasta jälki-ilmoituksemme ja innostuvat tarjoamaan niitä tuotteita, joita olemme juuri ilmoittaneet ostaneemme 24 miljoonalla.

Pohjimmiltaan ostamisessa ja myymisessä on kyse yhteistyöstä – ainakin, jos halutaan luoda kukoistavaa liiketoimintaa puolin ja toisin. Yhteistyön rakentaminen vaatii molemminpuolista kumppanin toiminnan ja tarpeiden ymmärtämistä sekä kykyä neuvotella. Neuvottelussa kyse ei ole voittamisesta eikä oikeassa olemisesta. Toiminnan ytimessä on prosessi, joka tähtää sekä asiakkaan että myyjän odotusten täyttämiseen. Jos odotukset eivät kohtaa, ei kannata tuhlata kenenkään aikaa yrittämällä tarjota neliskulmaista kappaletta, kun pyöreää tarvitaan. Varsinkin julkisissa hankinnoissa kannattaa lukea ostajan antamat ohjeet tarkkaan ja noudattaa niitä pilkuntarkasti. Tällä lyhyehköllä julkisten hankintojen hankintakokemuksellani uskallan sen verran neuvoa, että jos et pilkuntarkkaan toimintaan pysty sillä hetkellä, jätä prosessi suosiolla väliin. Hankintaorganisaation tehtävä on noudattaa lainsäädäntöä, toimia tasapuolisesti ja hankkia juuri sellaisia tavaroita tai palveluja, joita organisaatio tarvitsee. Tämän vuoksi kannattaa toimittajaksi haluavan todella kuunnella, millaisia odotuksia asiakkaalla on ja vastata niihin.

*Smith and Colgate (2007) Customer value creation a practical framework, journal of marketing theory and practice vol 15, no 1, pp. 7-23
DSC_0776-arja2

Arja Koski
Baltic Connector Oy:n Strategia- ja hankintajohtaja